Utilizar Marca registrada de concorrente como palavra-chave é concorrência desleal!

Empresas não podem usar nome de concorrente em mecanismo de busca.

O uso de marca registrada de concorrente como links patrocinados configura prática de concorrência desleal, cabendo ainda indenização.

No caso concreto, a 4ª turma do STJ – Superior Tribunal de Justiça – proibiu que uma empresa de turismo de utilizar, como palavra-chave em mecanismos de pesquisa (Google Ads) a marca de uma empresa concorrente.

O colegiado entendeu que o ato configura uso indevido da marca e prática de concorrência desleal (concorrência parasitária), em vista da tentativa de desviar a clientela, o que prejudica os negócios da detentora da marca.

Entenda o Caso

Uma agência de turismo alegou em Juízo que uma empresa concorrente tem se utilizado da ferramenta de busca do Google – Google Ads – para obter tráfego e acesso ao seu próprio site quando a pesquisa era realizada utilizando-se o “nome de sua marca”.

Ainda, segundo a Empresa, a conduta da concorrente caracteriza-se pela prática de concorrência desleal, uma vez que a Empresa concorrente busca direcionar os clientes de sua empresa para site da Empresa concorrente.

Em sua defesa, a Empresa concorrente sustentou que realizou contratação do serviço de publicidade de terceiros, todavia, não tinha a intenção de desviar clientela de sua concorrente.

Nas instâncias ordinárias (primeira e segunda instâncias), foi decido pela proibição do uso da marca registrada como palavra-chave, sendo que a empresa concorrente ainda fora condenada a pagar indenização pela concorrência desleal praticada.

Concorrência desleal?

No STJ, no voto que conduziu o julgamento, o ministro Luis Felipe Salomão, relator do processo, explicou que o mecanismo oferecido pelos provedores de busca para dar publicidade aos produtos e serviços de empresas é conhecido pelo nome de “links patrocinados”.

O Ministro pontuou ainda, que “terão prevalência no rol de resultados de determinada busca, o anúncio, empresa ou marca daquele anunciante que se dispôs a pagar o maior valor pela posição destacada da palavra-chave, que é escolhida livremente por ele, com base no público-alvo ao qual pretende atingir”.
Assim, analisando o caso, o relator destacou que, “embora a ré não tenha adquirido o serviço com a palavra exata à marca registrada do concorrente, ou seja, mesmo que de forma isolada, teria feito em conjunto com a palavra-chave relacionada ao seu concorrente direto”.

Segundo o Magistrado, “ao adicionar a expressão contida na marca registrada por terceiros, quando atrelada ao mesmo segmento de mercado, configurou-se o uso indevido da marca registrada e a prática de concorrência desleal na modalidade concorrência parasitária, através da qual a empresa anunciante se utiliza do nome da Empresa cuja marca é registrada nesse nicho de mercado, para obter visualização privilegiada no mecanismo de busca, desviando potencialmente a clientela daquela e prejudicando seus negócios”.

Com isso, pontua o Ministro que, utilizar a marca registrada de um concorrente como palavra-chave no Google Ads, para atrair consumidores dos produtos e/ou serviços para o link do concorrente “usurpador” é capaz de causar confusão entre os consumidores.

Diante desse cenário penso acertado o reconhecimento de infração a legislação regulamentadora da propriedade industrial. E que a utilização por terceiros de marcas registradas como palavras-chaves em links patrocinados (Google Ads ou qualquer outro), com discutível desvio de clientela, caracteriza ato de concorrência desleal.

Indenização

Assim, resta confirmada a tese de que, o uso indevido (sem autorização) de marca registrada como palavra-chave em links patrocinados (Google Ads) gera o dever de indenizar.

Há muito a jurisprudência nacional pacificou o tema de que o uso indevido (sem autorização) de marca registrada gera o dever de indenizar presumido, ou seja, o Titular de uma Marca Registrada, tem o direito de receber indenização pelo uso indevido (ou mesmo sem autorização) de sua Marca.

Com a tese apresentada acima, resta claro que a utilização de Marca Registrada como palavra-chave em anúncios e links patrocinados, configura ilícito de concorrência desleal, imputando à empresas anunciantes o dever de indenizar o titular da Marca Registrada, inclusive sem a necessidade de provar o dano causado.