A responsabilidade jurídica dos Influenciadores Digitais

No cenário digital brasileiro, onde mais de 500 mil pessoas atuam como influenciadores digitais, a questão da responsabilidade civil destes profissionais tem ganhado expressiva relevância jurídica. O crescente número de decisões judiciais envolvendo influenciadores evidencia a consolidação de um entendimento jurisprudencial que os insere diretamente na cadeia de consumo, atribuindo-lhes responsabilidade pelos produtos e serviços que promovem em suas plataformas. Este fenômeno representa um novo capítulo na evolução do direito do consumidor no ambiente virtual, com implicações significativas para todos os envolvidos no ecossistema da influência digital.

Os influenciadores digitais emergiram como protagonistas de uma profunda transformação nas estratégias publicitárias brasileiras. Nas redes sociais, estes indivíduos alcançam engajamento capaz de impulsionar negócios, despertando o interesse do público que passa a segui-los e interagir com suas publicações. O que antes se limitava a canais tradicionais de comunicação como TV aberta e revistas, hoje encontra nas redes sociais um campo fértil para novas formas de promoção de produtos e serviços.

Estes profissionais não são meros recomendadores desinteressados de produtos. No ambiente digital, transcendem esta função simples e atuam como verdadeiros protagonistas na dinâmica comercial, funcionando como “porta de entrada” de diversos bens de consumo no mercado. Eles monetizam sua credibilidade, estabelecendo-se como intermediários estratégicos entre marcas e consumidores, com capacidade de impactar diretamente as decisões de compra de seu público.

A responsabilidade civil dos influenciadores digitais encontra respaldo em dois principais pilares normativos do ordenamento jurídico brasileiro. O primeiro deles é o Código Civil, cujo artigo 927 estabelece que “Aquele que, por ato ilícito, causar dano a outrem, fica obrigado a repará-lo”. Este dispositivo fundamenta a obrigação de reparação quando comprovado o ato ilícito, o dano e o nexo causal entre ambos.

Duas teorias jurídicas têm sido aplicadas pelos tribunais brasileiros para fundamentar a responsabilização de influenciadores. A Teoria da Aparência enquadra o influenciador como parte da cadeia de consumo quando o contexto ou a forma como o produto é divulgado permite que o consumidor tenha esse entendimento. Já a Teoria do Fornecedor por Equiparação, elaborada pelo especialista Leonardo Bessa, amplia a responsabilidade nas relações de consumo, considerando o influenciador como um fornecedor equiparado por desempenhar papel significativo na transação comercial, mesmo que não tenha criado ou distribuído diretamente o produto.

Existe divergência doutrinária quanto ao tipo de responsabilidade civil aplicável aos influenciadores digitais. A doutrina minoritária defende a responsabilidade subjetiva, considerando o influenciador como profissional liberal, nos termos do artigo 14, § 4º do CDC, que exige a verificação de culpa. Contudo, a posição majoritária define a responsabilidade do influenciador como objetiva, isto é, independente da prova de culpa.

Esta concepção majoritária se fundamenta no fato de que os influenciadores assumem posição de garantidores das informações veiculadas e possuem liberdade de criação. Assim, para sua responsabilização civil, basta a existência do nexo causal entre sua indicação para o uso de determinado produto ou serviço e os danos gerados ao seu seguidor.

A doutrina majoritária sustenta ainda que o influenciador deve responder não apenas objetivamente, mas também de forma solidária com o contratante, uma vez que é remunerado por ceder sua credibilidade perante o público e promover produtos ou serviços do anunciante. O parágrafo único do artigo 7º do CDC corrobora esta interpretação ao estabelecer que “tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo”.

Em outro caso julgado pelo TJSP, uma influenciadora foi condenada a indenizar um seguidor após indicar um suplemento alimentar que causou reações adversas. O tribunal entendeu que, ao endossar o produto, a influenciadora assumiu a confiança do consumidor e, portanto, deveria responder pelos danos, mesmo que indiretamente.

O Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR) lançou em 2020 um código de ética publicitária específico para influenciadores digitais. Este guia foi elaborado pelo Grupo de Trabalho para Publicidade Digital, formado pelo CONAR em 2019, reunindo membros da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e outras entidades relevantes do setor.

O CONAR define como publicidade feita por um influenciador uma “mensagem publicitária de terceiro destinada a estimular o consumo de bens e/ou serviços, realizada pelos chamados Influenciadores Digitais, a partir de contratação pelo anunciante e/ou Agência”. Esta definição esclarece a diferença entre uma ação publicitária remunerada e uma postagem espontânea, distinção fundamental para a caracterização de responsabilidades.

O código de ética do CONAR estabelece que o conteúdo publicitário deve ser claramente identificado como tal. Quando não estiver evidente no contexto, “é necessária a menção explícita da identificação publicitária, como forma de assegurar o cumprimento deste princípio, por meio do uso de expressões: ‘publicidade’, ‘publi’, ‘publipost’ ou outra equivalente”.

Para sinalizar publicidades de forma segura, recomenda-se a utilização de hashtags claras e facilmente identificáveis, como #publicidade, #anúncio, #patrocinado, #conteúdoPago ou #parceriaPaga. Para mensagens ativadas, funcionam expressões como “#recebido (descrição do produto ou serviço) a convite da marca XYZ”.

A ocultação do caráter comercial da mensagem infringe a regulamentação da atividade publicitária e aumenta o poder de persuasão do anúncio, colocando o consumidor em posição de vulnerabilidade. Esta prática, conhecida como publicidade velada, tem sido objeto de recomendações de remoção pelo CONAR, que entende que a falta de identificação clara de publicidade pode induzir o consumidor ao erro, configurando prática abusiva.

Os magistrados do TJPR estabeleceram que, quando os produtos estão relacionados ao nome do influenciador, este tem responsabilidade civil direta sobre a venda. No acórdão, entendeu-se que a influenciadora, ao associar seu nome ao produto e realizar a publicidade, cria uma presunção de responsabilidade perante os consumidores.

A responsabilidade civil dos influenciadores digitais no Brasil está em franco desenvolvimento, tanto na doutrina quanto na jurisprudência. O entendimento predominante aponta para uma responsabilidade objetiva e solidária, especialmente quando o influenciador se beneficia economicamente da relação comercial estabelecida com anunciantes e quando sua recomendação influencia diretamente a decisão de compra do consumidor.

Os tribunais brasileiros, particularmente o TJPR e o TJSP, têm estabelecido importantes precedentes ao reconhecer a existência de relação de consumo entre influenciadores e seguidores, aplicando as teorias da aparência e do fornecedor equiparado para fundamentar suas decisões. Estas interpretações jurisprudenciais consolidam um novo paradigma de responsabilização no ambiente digital.

À medida que o mercado de influência digital continua se expandindo, torna-se essencial que influenciadores, marcas e consumidores compreendam os limites e responsabilidades envolvidos nessas relações comerciais. A transparência na publicidade, conforme preconizado pelo CONAR, e a observância das normas do CDC são pilares fundamentais para uma atuação ética e legalmente segura.

É provável que o futuro traga regulamentações mais específicas para este setor, respondendo aos desafios impostos pela rápida evolução das plataformas digitais e das práticas de marketing por influência. Neste cenário de incertezas jurídicas e riscos crescentes, o acompanhamento jurídico especializado torna-se não apenas recomendável, mas essencial para todos os profissionais que atuam como influenciadores digitais, garantindo conformidade legal e mitigação de riscos em suas atividades comerciais.

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