Registro de Slogans como Marca: O Novo Entendimento do INPI

Atualmente, proteger a identidade empresarial tornou-se prioridade estratégica para qualquer tipo de negócio. Uma marca sólida vai além de “um nome”: envolve também sinais intangíveis que comunicam valores, diferenciais e posicionamento no mercado.

Entre esses sinais, os slogans se destacam por sua força comunicacional.

Até pouco tempo atrás, porém, slogans eram vistos apenas como ferramentas publicitárias, sem caráter distintivo suficiente para registro como marca.

Esse entendimento mudou no final de 2024, quando o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) anunciou que passou a aceitar o registro de slogans como marcas.

Essa mudança de entendimento representa um marco regulatório para Empresários que buscam proteger o seu negócio de forma mais ampla, com a finalidade de blindar seus ativos contra a concorrência.

Em diversos países, o registro de slogans já é prática consolidada. O USPTO (United States Patent and Trademark Office), nos Estados Unidos, e o EUIPO (European Union Intellectual Property Office), na União Europeia, há anos permitem o registro de slogans como marcas, desde que sejam originais e capazes de identificar a origem de produtos ou serviços.

Grandes slogans como “I’m lovin’ it” (McDonald’s – “Amo muito tudo isso”), “Because You’re Worth It” (L’Oréal – “Porque você vale muito”) e “The Ultimate Driving Machine” (BMW – “A máquina de dirigir definitiva”) são exemplos de slogans protegidos juridicamente em seus mercados.

Com a alteração do entendimento pelo INPI, o Brasil se alinha às melhores práticas internacionais, reconhecendo o valor estratégico dos slogans como ativos de propriedade intelectual.

A Lei de Propriedade Industrial (LPI) ainda prevê restrições. O artigo 124, inciso VII, veda o registro de “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”.

A questão, portanto, está no critério de análise: um slogan será registrável se, além de não se limitar à propaganda, possuir função distintiva, ou seja, a capacidade de identificar e diferenciar a origem de produtos ou serviços no mercado.

Quando o slogan exerce função de propaganda?

O slogan é considerado propagandístico quando:

• Recomenda explicitamente o consumo (“Compre já!”);
• Exalta qualidades do produto ou serviço (“Mais rápido, mais seguro”);
• Transmite apenas valores institucionais (“Compromisso com a sustentabilidade”);
• Visa persuadir o consumidor de forma imediata;
• Destaca-se apenas em comparação à concorrência (“O melhor do mercado”).

Nesses casos, o slogan não cumpre a função de identificador de origem e, portanto, não pode ser registrado como marca.

Quando o slogan exerce função distintiva?

O slogan é considerado distintivo quando:

• É criativo e original;
• Não se resume a expressões genéricas ou elogiosas;
• Consegue ser percebido como sinal único, associado a uma empresa específica;
• Cria uma identidade exclusiva no mercado.

Exemplos internacionais, como “Think Different” (Apple), mostram que slogans podem se transformar em ativos de marca memoráveis e juridicamente protegidos.

Riscos de não registrar um slogan

Não proteger juridicamente o slogan expõe a empresa a riscos como:

• Uso indevido por concorrentes, gerando confusão no mercado;
• Apropriação por terceiros, que podem tentar registrar primeiro;
• Perda de exclusividade, dificultando campanhas de longo prazo;
• Litígios judiciais para reaver direitos que poderiam ter sido garantidos preventivamente.

Oportunidades estratégicas para empresas

O novo entendimento do INPI abre espaço para que slogans se tornem ativos valiosos de branding, permitindo:

• Blindagem de campanhas publicitárias: frases de impacto deixam de ser vulneráveis.
• Valorização da marca: slogans registrados aumentam o valor patrimonial do portfólio de propriedade intelectual.
• Reforço da identidade: a proteção jurídica impede diluição da mensagem de marca.
• Diferenciação competitiva: exclusividade sobre frases que carregam valores da empresa.

Passos para registrar um slogan como marca:

1. Análise de registrabilidade – verificar se o slogan cumpre os critérios de originalidade e distintividade.
2. Busca de anterioridade – pesquisar se slogans semelhantes já foram registrados no INPI.
3. Depósito do pedido – protocolo formal junto ao INPI.
4. Acompanhamento processual – monitorar eventuais oposições ou exigências.
5. Concessão do registro – após deferimento, o slogan passa a ser protegido legalmente, garantindo exclusividade em todo o território nacional.

O registro de slogans exige estratégia jurídica e análise detalhada. Nossa equipe de especialistas está preparada para:

• Realizar estudos de viabilidade de slogans antes do depósito;
• Elaborar estratégias de proteção de portfólio de marcas e slogans;
• Representar empresas em processos administrativos perante o INPI;
• Defender clientes contra concorrência desleal ou tentativas de cópia;
• Transformar slogans em ativos de valor, compondo o patrimônio intangível da empresa.

O novo entendimento do INPI sobre o registro de slogans como marcas é um avanço significativo na proteção da propriedade intelectual no Brasil. Ele abre oportunidades para que empresas protejam juridicamente frases que antes ficavam vulneráveis.

Mais do que um recurso publicitário, o slogan pode agora ser um ativo exclusivo, protegido e de grande valor estratégico.

No Melo Moreira Advogados, atuamos para que sua empresa aproveite essa oportunidade com segurança jurídica, evitando riscos e fortalecendo sua posição em seu mercado de atuação.

Fale com nosso time e descubra como transformar o seu slogan em um ativo protegido e exclusivo para sua marca.