Marca registrada como link patrocinado é ilegal

Usar marca registrada de concorrente como palavra-chave em link patrocinado é prática de concorrência desleal, confirma o STJ.

Embora a legislação vigente não tenha regulamentações claras sobre o mercado de links patrocinados, usar uma marca registrada como palavra-chave para redirecionar consumidores ao link de um rival é visto como uma tática enganosa para desviar clientes, levando à concorrência desleal e potencial confusão. Seguindo essa linha de pensamento, a 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça confirmou a penalidade aplicada a uma empresa de lingerie feminina e ao Google por usar o nome de uma marca concorrente para atrair clientes através de links patrocinados online.

Quando os usuários pesquisavam o nome de uma empresa no Google, o primeiro resultado, destacado como link patrocinado, era a página de um concorrente. Em um caso anterior, a 4ª Turma do STJ já havia condenado essa prática. A questão é complexa e ainda não há consenso no sistema judiciário. Por exemplo, o Tribunal Superior Eleitoral considerou legítimo usar o nome de um oponente para patrocinar um link com material de campanha durante as eleições, conforme estabelecido pela legislação eleitoral.

No entanto, a 3ª Turma do STJ, liderada pela ministra Nancy Andrighi, concluiu que o dano moral causado pelo uso indevido da marca de um concorrente é inerente. O Google também foi considerado culpado por permitir e incentivar a concorrência desleal e a confusão dos consumidores. A votação foi unânime.

A ministra Nancy Andrighi argumentou que usar a marca de um concorrente como palavra-chave para links patrocinados é uma forma de concorrência desleal, pois se beneficia da reputação e autoridade do concorrente para promover seu próprio site, sem os investimentos necessários para tornar sua marca reconhecida. Ela também destacou que a proibição de comprar palavras-chave com a marca de um concorrente não restringe a liberdade de expressão ou a concorrência justa, mas visa proteger os consumidores de serem manipulados.

Em relação ao Google, a ministra explicou que, embora não sejam responsáveis pelo conteúdo de cada site, eles controlam a forma como os anúncios são exibidos, como no caso dos links patrocinados. Portanto, há uma relação direta entre o dano à propriedade intelectual de uma empresa e a ação do Google ao oferecer uma palavra-chave idêntica à marca para ser usada por um concorrente direto.

A concorrência desleal no ambiente digital, especialmente por meio de links patrocinados exige monitoramento constante. Além disso, é de extrema importância reconhecer que uma intervenção jurídica rápida e eficaz é crucial para minimizar os riscos e proteger seus interesses.

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