Para 60% das empresas é um desafio equilibrar a proteção à privacidade com o uso de dados

Segundo pesquisa do Gartner, 60% dos líderes de marketing enfrentam o desafio de equilibrar a coleta de dados dos clientes e a privacidade em 2023. O estudo, realizado com quase 400 líderes de marketing entre novembro e dezembro de 2022, mostrou que 85% dos entrevistados implementaram políticas formais para gerenciar dados de clientes, mas a privacidade ainda é um desafio constante. Mesmo assim, 42% dos profissionais estão usando personalização mais do que nunca, aplicando mensagens individuais aos clientes.

Ant Duffin, analista diretor sênior da prática de marketing do Gartner, afirmou que a diminuição dos cookies de terceiros está fazendo com que as fontes de dados desapareçam e muitos profissionais de marketing estão lutando para fortalecer sua estratégia de dados próprios. “À medida que esses dados se tornam mais difíceis de coletar, os profissionais de marketing devem se adaptar, aproveitando novas fontes de dados para alimentar a personalização e construir relacionamentos profundos com os clientes”.

Com o aumento da conscientização do consumidor sobre a privacidade dos dados, 78% dos líderes de marketing estão capacitando seus clientes a gerenciar seus próprios dados. Além disso, 82% indicam que suas organizações priorizam dados primários para gerar valor imediato aos clientes.

Duffin apontou que “quase um terço dos entrevistados disseram que abandonaram uma agência ou parceiro de canal no ano passado devido à confiança do cliente ou preocupações com a privacidade, destacando a gravidade desse problema”.

Aqueles líderes de marketing que agem de forma decisiva para reforçar os dados primários obtêm os melhores resultados. Mais da metade dos entrevistados que priorizam fortemente o uso de dados primários relataram superar suas expectativas de retenção de clientes.

As organizações de marketing que buscam estratégias multicanal têm maior probabilidade de aproveitar esses benefícios. A sabedoria convencional sugere que as marcas que gerenciam menos canais de marketing podem se adaptar mais facilmente aos dados primários. No entanto, a pesquisa mostrou o contrário.

Quase metade das organizações que gerenciam 11 ou mais canais de marketing aumentaram sua coleta de dados de clientes primários, em comparação com pouco mais de um quarto daquelas com 10 canais ou menos. As organizações com mais canais também têm maior probabilidade de impulsionar o crescimento por meio de novas experiências e canais de serviço (36%) e estão aproveitando a IA para oferecer envolvimento com o cliente (24%).

“A privacidade dos dados é um problema que não vai desaparecer e é imperativo que os líderes de marketing digital criem estratégias que protejam os dados de que precisam, mantendo as necessidades dos clientes em primeiro plano”, concluiu Duffin.